Η σημασία της έρευνας αγοράς στις επιχειρήσεις

Επιστροφή στην Κεντρική Σελίδα του Βιβλίου

Εισαγωγή

Η Έρευνα Αγοράς αποτελεί τη συστηματική συλλογή και αξιολόγηση πληροφοριών από τις κατάλληλες ομάδες πληθυσμού με στόχο να βοηθήσει την επιχείρηση στη λήψη αποφάσεων με το μικρότερο δυνατό ρίσκο για υπάρχοντα και νέα προϊόντα και να ανακαλύψει νέες ευκαιρίες για τις δυνατότητες της επιχείρησης. Η αγορά είναι βασικός οικονομικός θεσμός, έχει να κάνει με την οικονομική συμπεριφορά των ανθρώπων, δηλαδή την διαδικασία παραγωγής και κατανάλωσης αγαθών. Είναι γνωστό ότι κάθε παραγωγός παράγει προϊόντα όχι για να τα καταναλώσει ο ίδιος, αλλά για να τα καταναλώσουν άλλοι, που τις πιο πολλές φορές ούτε καν τους γνωρίζει.. Το αγαθό του το προσφέρει με την βοήθεια των μηχανισμών της αγοράς, σε αυτόν που θα το ζητήσει. Εδώ έχουμε να κάνουμε με δύο πλευρές τις ίδιας πράξης. Έχουμε την προσφορά, την προσπάθεια δηλαδή του παραγωγού να πουλήσει τα προϊόντα του και την ζήτηση, την διάθεση του αγοραστή να αγοράσει το προϊόν. Έτσι η αγορά είναι μια σχέση προσφοράς και ζήτησης αγαθών. Αυτή η σχέση αναπτύσσεται ανάμεσα στον παραγωγό και τον καταναλωτή. Η αγορά είναι μια διαδικασία ανταλλαγής. Ο παραγωγός δίνει το προϊόν του, για να πάρει στην θέση του κάτι άλλο. Ο καταναλωτής παίρνει το προϊόν και για αυτό δίνει στον παραγωγό κάτι άλλο.

Στόχος της έρευνας αγοράς, είναι η συλλογή και η επεξεργασία πληροφοριών, οι οποίες θα εξασφαλίσουν, στο μέτρο του δυνατού, στον επιχειρηματία, μια ικανοποιητική βάση για την λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων. Η έρευνα αγοράς είναι ουσιαστικά, μια φωτογραφία μιας δοσμένης αγοράς και μια προσπάθεια πρόβλεψης της μελλοντικής πορείας, ενώ τα επιμέρους στοιχεία τα οποία μας ενδιαφέρουν, και για τα οποία συλλέγουμε πληροφορίες.

Όλοι γνωρίζουμε, ότι η επιτυχία η μη μιας Επιχείρησης, έγκειται στην αποδοχή της από τους καταναλωτές. Η έρευνα Αγοράς, παρά το γεγονός ότι είναι λίγο πολύ γνώριμη έννοια, ελάχιστοι γνωρίζουν όλα τα οφέλη που δύναται να προσφέρει σε μια Επιχείρηση. Θεωρούμε, ότι ο καλύτερος τρόπος να κατανοηθούν τα οφέλη της έρευνας Αγοράς, είναι να παρουσιάσουμε το σκοπό και τον τρόπο που διεξάγεται η έρευνα και τα αποτελέσματα της.

Έρευνα Αγοράς

Η έρευνα αγοράς, αποτελεί το εργαλείο, που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για την συγκέντρωση, επεξεργασία και παρουσίαση όλων εκείνων των στοιχείων, που είναι απαραίτητα για την λήψη αποφάσεων από τα στελέχη.

Με τον όρο «έρευνα αγοράς», εννοούμε «τη μελέτη σχετικά με το μέγεθος, τη σύνθεση και τα άλλα χαρακτηριστικά μιας συγκεκριμένης αγοράς».

Μια ολοκληρωμένη έρευνα αγοράς, έχει σαν αντικειμενικό στόχο την παροχή πληροφοριών στη διοίκηση της επιχείρησης, αναφορικά με τον ακριβή προσδιορισμό του μεγέθους της αγοράς, την πρόβλεψη της ζήτησης για ολόκληρη την αγορά, την εκτίμηση της ζήτησης νέων αγαθών, την ανταγωνιστική θέση των προϊόντων της επιχείρησης, την ανάλυση των τοπικών δυνατοτήτων και χαρακτηριστικών.

Η απόφαση μιας επιχείρησης για χρησιμοποίηση της έρευνας αγοράς, ως βάση για τη λήψη αποφάσεων, δεν είναι ιδιαίτερα εύκολη υπόθεση. Προϋποθέτει την ύπαρξη ή καλύτερα την συνύπαρξη χρόνου και κεφαλαίου, καθώς και προσεκτική αξιολόγηση της επένδυσης αυτής, αφού σε αρκετές περιπτώσεις τα οφέλη από μια έρευνα αγοράς δεν ανταποκρίνονται στο υψηλό κόστος, που απαιτήθηκε για την διεξαγωγή της έρευνας.

Ο κύριος σκοπός της έρευνας είναι ο προσδιορισμός των προθέσεων των καταναλωτών για μια Επιχείρηση ή κάποιο προϊόν. Πέραν, αυτού όμως, η εν λόγω έρευνα παρουσιάζει αρκετά χρήσιμα στοιχεία που δείχνουν τις τάσεις της Αγοράς τόσο σε τοπικό επίπεδο όσο και σε πανελλαδικό, ή ακόμη και σε παγκόσμιο επίπεδο. Αρχικά, επιλέγεται η περιοχή που θα ερευνηθεί, είτε αυτό νοεί ένα Δήμο (π.χ. Αθήνα, Πειραιάς κλπ), είτε νοεί κάποιο νομό (π.χ. Αττικής, Αχαΐας κλπ), είτε νοεί κάποια περιφέρεια (π.χ. Θράκη, Πελοπόννησος, Νησιά Αιγαίου κλπ), είτε συνδυασμό αυτών. Η επιλογή της περιοχής βασίζεται σε διάφορες παραμέτρους που αφορούν την Επιχείρηση, όπως για παράδειγμα:

• Το target group που απευθύνεται η Επιχείρηση ή το προϊόν,
• Η κουλτούρα της Επιχείρησης,
• Τα εισοδήματα των καταναλωτών της περιοχής,
• Το ηλικιακό μίγμα του πληθυσμού της περιοχής, και
• Ο ανταγωνισμός που υφίσταται στη περιοχή.

Τι μπορεί να προσφέρει η έρευνα αγοράς σε μία επιχείρηση

Η απόφαση μιας επιχείρησης για χρησιμοποίηση της έρευνας αγοράς, ως βάση για τη λήψη αποφάσεων, δεν είναι ιδιαίτερα εύκολη υπόθεση. Προϋποθέτει την ύπαρξη ή καλύτερα την συνύπαρξη χρόνου και κεφαλαίου, καθώς και προσεκτική αξιολόγηση της επένδυσης αυτής, αφού σε αρκετές περιπτώσεις τα οφέλη από μια έρευνα αγοράς δεν ανταποκρίνονται στο υψηλό κόστος, που απαιτήθηκε για την διεξαγωγή της έρευνας. Μέσα από την έρευνα της αγοράς, επιδιώκεται, ουσιαστικά, η ελαχιστοποίηση του κινδύνου από μια λανθασμένη επιλογή και απόφαση της διοίκησης. Σήμερα που οι συνθήκες ανταγωνισμού στην αγορά γίνονται όλο και πιο απαιτητικές, οι επιχειρήσεις έχουν ολοένα και μεγαλύτερη ανάγκη για αξιοποίηση κάθε είδους πληροφορίας η οποία μπορεί να συμβάλλει στη δημιουργία ή τη διατήρηση μίας επιτυχημένης πορείας. Μία από τις πλέον σημαντικές πηγές πληροφόρησης είναι η γνώμη του καταναλωτή η οποία, δια μέσου της έρευνας αγοράς, που μπορεί να αξιοποιηθεί και να προστατεύσει τις μελλοντικές πωλήσεις και την απόδοση των επενδύσεων της επιχείρησης σε νέα προϊόντα και υπηρεσίες. Μια Επιχείρηση που διενεργεί έρευνες:

• Είναι σίγουρη για την Αγορά που εισέρχεται ή δραστηριοποιείται,
• Είναι αποδοτικότερη σε κάθε τοπική Αγορά που εισέρχεται,
• Δημιουργεί καλύτερα και αποδοτικότερα marketing plans,
• Ελέγχει πλήρως το δίκτυο της,
• Παρέχει καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών,
• Γνωρίζει όλα τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία της Επιχείρησης και του ανταγωνισμού,
• Αποφεύγει τις αποτυχίες ,
• Προστατεύει τους franchisees και το σύστημα της,
• Μεγιστοποιεί τα κέρδη των franchised καταστημάτων και κατ’ επέκταση και τα δικά της,
• Γνωρίζει εκ των προτέρων όλο το φάσμα των Επιχειρηματικών ρίσκων του συστήματος, προβλέπει τα λάθη και γίνεται ισχυρή έναντι των ανταγωνιστών της, και
• Παρέχει εμπιστοσύνη στους πελάτες της και καλύτερο after sales service και συνεπώς δημιουργεί καλύτερο customer loyalty .

Τα είδη της έρευνας αγοράς

Οι έρευνες αγοράς, που διεξάγονται στο φυσικό χώρο της αγοράς field research, διακρίνονται σε κατηγορίες ανάλογα:

• με το σκοπό που επιδιώκουν,
• τη μεθοδολογία διεξαγωγής τους,
• το αντικείμενο της έρευνας,
• τον αριθμό των συμμετεχόντων στην έρευνα
• με άλλα περισσότερο εξειδικευμένα κριτήρια που χρησιμοποιούν οι ερευνητές και αφορούν κυρίως στη μεθοδολογία που εφαρμόζουν για τη διεξαγωγή μιας έρευνας.

Oι χρήστες και οι ερευνητές στη μεταξύ τους επικοινωνία διακρίνουν την έρευνες αγοράς στις παρακάτω κατηγορίες.

• Ποσοτικές και ποιοτικές έρευνες. Οι έρευνες αγοράς, ανάλογα με το μέγεθος του δείγματος και τη μεθοδολογία που διεξάγονται, διακρίνονται σε ποσοτικές και ποιοτικές. Οι ποσοτικές έρευνες διενεργούνται σε σχετικά μεγάλο και αντιπροσωπευτικό δείγμα του πληθυσμού και στοχεύουν στον ποσοτικό προσδιορισμό των σχέσεων των μεταβλητών του υπό διερεύνηση προβλήματος. Πρόκειται, δηλαδή, για περιγραφικές έρευνες που έχουν ως σκοπό να προσδιορίσουν ποιοι είναι αυτοί που αγοράζουν ένα συγκεκριμένο προϊόν ή κατηγορία προϊόντων, τι ποσότητες αγοράζουν, πόσο συχνά αγοράζουν. Οι ποιοτικές έρευνες είναι αυτές που διενεργούνται σε πολύ μικρές αντιπροσωπευτικές ομάδες του πληθυσμού και αποσκοπούν στον προσδιορισμό των ποιοτικών σχέσεων μεταξύ των μεταβλητών του προβλήματος. Πρόκειται δηλαδή για έρευνες που αποσκοπούν κυρίως στην αποκάλυψη των βαθύτερων αιτιών που καθορίζουν τη συμπεριφορά των ατόμων.
• Έρευνες καταναλωτικές και βιομηχανίας ή εμπορίου. Οι έρευνες αγοράς, ανάλογα με το πεδίο που διενεργούνται, διακρίνονται σε καταναλωτικές έρευνες, βιομηχανίας και εμπορίου. Οι καταναλωτικές έρευνες διεξάγονται σε αντιπροσωπευτικά δείγματα του συνολικού πληθυσμού των καταναλωτών και στοχεύουν στη διερεύνηση των αγοραστικών συνηθειών τους, των στάσεων, των αντιλήψεων και απόψεών τους, σχετικά με την αγορά και κατανάλωση διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς και τις συνήθειές τους σε ό,τι αφορά τη χρήση των Μ.Μ.Ε.
• Οι έρευνες βιομηχανίας διεξάγονται σε αντιπροσωπευτικά δείγματα επιχειρήσεων ή οργανισμών και στοχεύουν στη συλλογή στοιχείων και πληροφοριών, σχετικά με τη χρήση ή τις προμήθειες διαφόρων προϊόντων ή υπηρεσιών, τη διερεύνηση των τρόπων συνεργασίας μεταξύ των διαφόρων επιχειρήσεων κ.ά. Οι έρευνες εμπορίου πραγματοποιούνται συνήθως σε σταθερό δείγμα καταστημάτων και στοχεύουν στη συλλογή στοιχείων και πληροφοριών, σχετικά με τη διακίνηση των διαφόρων προϊόντων στα σημεία πώλησης.
• Έρευνες ad-hoc και έρευνες κοινής συμμετοχής. Οι έρευνες αγοράς, ανάλογα με το πλήθος των φορέων, για λογαριασμό των οποίων διεξάγεται η έρευνα διακρίνονται σε έρευνες αποκλειστικής συμμετοχής ή ad-hoc, όπως αποκαλούνται και σε έρευνες κοινής συμμετοχής. Οι έρευνες ad-hoc πραγματοποιούνται από τις εταιρίες ερευνών αποκλειστικά και μόνο για λογαριασμό ενός συγκεκριμένου φορέα, π.χ. μιας επιχείρησης. Τα αποτελέσματα αυτών των ερευνών δεν είναι ανακοινώσιμα σε τρίτους, εκτός αν το επιτρέψει αυτός που έδωσε εντολή για την διενέργεια της έρευνας. Οι έρευνες κοινής συμμετοχής διενεργούνται από εταιρίες ερευνών ή άλλους φορείς για λογαριασμό πολλών χρηστών που έχουν κοινά ερευνητικά ενδιαφέροντα. Ένα από τα κύρια πλεονεκτήματα, που παρουσιάζουν οι έρευνες αυτές, είναι η σχετικά χαμηλή τιμή τους, επειδή το συνολικό κόστος επιμερίζεται μεταξύ όλων των ενδιαφερομένων, γι’ αυτό είναι και ιδιαίτερα ελκυστικές για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις που έχουν περιορισμένους πόρους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι έρευνες Omnibus, για τις οποίες γίνεται λόγος παρακάτω.

Μέθοδοι συλλογής στοιχείων

ερευνητές χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους που ποικίλουν ανάλογα με το σκοπό της έρευνας, τα διαθέσιμα κονδύλια για τη διεξαγωγή της έρευνας και το χρόνο που θέλει να έχει ο ενδιαφερόμενος τ’ αποτελέσματα. Γενικά. οι μέθοδοι συλλογής στοιχείων διακρίνονται σε δύο μεγάλες ομάδες στην:

πλέον συνηθισμένες μέθοδοι συλλογής στοιχείων που είναι κατάλληλες και για μικρές ή μεσαίες επιχειρήσεις, είναι αυτές μέσω επικοινωνιακής διαδικασίας. Οι μέθοδοι συλλογής στοιχείων μέσω επικοινωνιακής διαδικασίας διακρίνονται σε δύο υποκατηγορίες αυτή που περιλαμβάνει μεθόδους προσωπικής επαφής ερευνητή και ερωτώμενου (π.χ. συνεντεύξεις) και αυτή που περιλαμβάνει άλλες μεθόδους επικοινωνίας (π.χ. μέσω τηλεφώνου ή ταχυδρομείου).

1. • Προσωπικές Συνεντεύξεις: η συλλογή των στοιχείων μέσω προσωπικής επαφής γίνεται με συνεντεύξεις, που πραγματοποιούνται είτε με τη βοήθεια δομημένων ερωτηματολογίων, είτε με ελεύθερη συζήτηση. Στις ποσοτικές έρευνες η συλλογή των στοιχείων γίνεται πάντα με τη βοήθεια δομημένων ερωτηματολογίων. Στη διάρκεια αυτών των συνεντεύξεων ο ερευνητής υποβάλλει προς τον ερωτώμενο μια σειρά ανοικτών ερωτήσεων και καταγράφει τις απαντήσεις του. Ο ερευνητής, δηλαδή, λειτουργεί με τον ίδιο περίπου τρόπο που λειτουργεί ένας δημοσιογράφος, όταν παίρνει μια συνέντευξη. Στις ποιοτικές έρευνες οι συνεντεύξεις έχουν τη μορφή των προσωπικών συνεντεύξεων ή των ομαδικών συζητήσεων. Οι συνεντεύξεις αυτές γίνονται χωρίς τη χρήση ερωτηματολογίου.
   • Συλλογή στοιχείων μέσω τηλεφώνου ή ταχυδρομείου: οι έρευνες, κατά τις οποίες η συλλογή των στοιχείων γίνεται με το τηλέφωνο ή με το ταχυδρομείο, είναι γνωστές ως τηλεφωνικές ή ταχυδρομικές έρευνες. Τα κυριότερα χαρακτηριστικά αυτών των ερευνών είναι τα εξής:

-Τηλεφωνικές έρευνες: Η διεξαγωγή των τηλεφωνικών ερευνών άρχισε από το χώρο της βιομηχανικής έρευνας και στη συνέχεια επεκτάθηκε μ’ επιλεκτικό τρόπο σε διάφορες ομάδες κοινού, π.χ. στους επαγγελματίες, όπου υπήρχαν αυξημένες πιθανότητες ύπαρξης τηλεφωνικών συνδέσεων.

Οι τηλεφωνικές έρευνες αγοράς έχουν ορισμένες ιδιαιτερότητες, οι κυριότερες των οποίων είναι οι εξής:

1. 1. ) Ο σχεδιασμός και η επιλογή του δείγματος γίνονται με διαφορετικό τρόπο απ’ αυτόν που ακολουθείται στις έρευνες, κατά τις οποίες η συλλογή των στοιχείων γίνεται με προσωπικές συνεντεύξεις.

1. 1. ) Η δομή και το περιεχόμενο του ερωτηματολογίου είναι διαφορετικά. Συγκεκριμένα, η διατύπωση των ερωτήσεων γίνεται με τρόπο που να διατηρεί το ενδιαφέρον του ερωτώμενου σε υψηλό επίπεδο και να τον ωθεί ν’ ανταποκριθεί θετικά στις ερωτήσεις που υποβάλλει ο ερευνητής μέσω του τηλεφώνου.

Η διεξαγωγή μιας τηλεφωνικής έρευνας απαιτεί εξειδικευμένους ερευνητές που να διαθέτουν πειθώ, έμφυτη ευγένεια και φωνή με καλή άρθρωση και φιλικό τόνο. Η τηλεφωνική έρευνα έχει πληθώρα εφαρμογών και μπορεί να χρησιμοποιηθεί είτε μόνη της είτε σε συνδυασμό μ’ άλλες μεθόδους έρευνας. Η τηλεφωνική έρευνα μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη μέτρηση του βαθμού διείσδυσης ή της χρήσης διάφορων προϊόντων στα νοικοκυριά, για τη μέτρηση του βαθμού γνώσης τους (awareness), για έρευνες media (αναγνωσιμότητας, ακροαματικότητας κ.λπ.), κ.λπ. Μπορεί, επίσης, να χρησιμοποιηθεί για έρευνα σε ξένες αγορές, γιατί η δυνατότητα τηλεφωνικής επικοινωνίας μπορεί να εξασφαλίσει φτηνή και σύντομη συλλογή πληροφοριών.

1. Έρευνες μέσω ταχυδρομείου: Οι έρευνες μέσω ταχυδρομείου θεωρούνται ο πλέον οικονομικός και εύκολος τρόπος έρευνας. Ωστόσο, ο τρόπος αυτός της έρευνας θα πρέπει να χρησιμοποιείται πολύ προσεκτικά, γιατί εμπεριέχει πολλούς κινδύνους για τους μη ειδικούς. Η χρήση της ταχυδρομικής έρευνας από άτομα που δεν διαθέτουν την κατάλληλη πείρα σ’ αυτόν τον τομέα, μπορεί να δώσει αποτελέσματα άσχετα με το πραγματικό πρόβλημα, του οποίου επιδιώκεται η διερεύνηση, και κατά συνέπεια να οδηγήσει σε λανθασμένα συμπεράσματα και επικίνδυνες επιχειρηματικές αποφάσεις. Η επιτυχία μιας ταχυδρομικής έρευνας στηρίζεται κατά κύριο λόγο στο βαθμό ανταπόκρισης των ερωτωμένων. Κατά συνέπεια, απαιτείται ειδικός σχεδιασμός και επιλογή του δείγματος, ώστε να εξασφαλίζεται υψηλός βαθμός ανταπόκρισης. Απαιτείται ειδικός σχεδιασμός του ερωτηματολογίου, στο οποίο, εκτός των ερωτήσεων και των προκωδικοποιημένων απαντήσεων, πρέπει να υπάρχουν και σαφείς οδηγίες συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου προς τον ερωτώμενο. Η ταχυδρομική έρευνα αποδίδει μόνο σε περιοχές όπου λειτουργεί αποτελεσματικό δίκτυο παροχής ταχυδρομικών υπηρεσιών. Η ταχυδρομική έρευνα μπορεί να καλύψει ένα ευρύτατο πεδίο εφαρμογών. Μερικές από τις ποιο διαδεδομένες εφαρμογές της είναι:
   • μέτρηση του βαθμού διείσδυσης ή χρήσης προϊόντων ή υπηρεσιών,
   • έρευνες γοήτρου,
   • διερεύνησης αναγκών,
   • έρευνες γνώμης, και
   • έρευνες αναγνωσιμότητας εντύπων.

Η ταχυδρομική έρευνα χρησιμοποιείται όταν:

1. • υπάρχουν περιορισμένα κονδύλια για έρευνα που δεν επιτρέπουν τη διεξαγωγή ποσοτικών ερευνών με άλλο τρόπο,
   • όταν το « δείγμα» δεν είναι εύκολο να το προσεγγίσει ο ερευνητής, π.χ., στελέχη επιχειρήσεων που δύσκολα βρίσκουν χρόνο για προσωπική συνέντευξη,

οι απαντήσεις στα ερωτήματα της έρευνας απαιτούν περισσότερη σκέψη και λιγότερο αυθορμητισμό. .

Για την επιτυχία μιας ταχυδρομικής έρευνας απαιτούνται: 1 προσέλκυση του ενδιαφέροντος των ερωτώμενων για το αντικείμενο της έρευνας, 2 τονισμός της σημασίας της έρευνας, 3 σαφήνεια του ερωτηματολογίου, 4 παροχή σαφών οδηγιών για τη συμπλήρωση του, 5 ευκολία στη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου, και 6 ευκολία στη διαδικασία επιστροφής του ερωτηματολογίου στο φορέα που διεξάγει την έρευνα.

Έρευνα μέσω Internet

Η τεράστια ανάπτυξη του διαδικτύου (Internet), όπως ήταν φυσικό, έχει επηρεάσει και την 'Έρευνα Αγοράς. Τα τελευταία χρόνια το Internet έχει αρχίσει να χρησιμοποιείται και για τη διεξαγωγή ερευνών αγοράς. Η έρευνα αγοράς μέσω Internet γίνεται με δυο τρόπους

• είτε με την προβολή ερωτηματολογίων σε ειδικές ιστοσελίδες, στα οποία καλούνται να συμπληρώσουν on line οι επισκέπτες των συγκεκριμένων sites
• είτε με την αποστολή ερωτηματολογίων μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (e-mail).

Ωστόσο, παρά την ευκολία που υπάρχει στη συλλογή των στοιχείων μέσω του Internet, η χρήση του διαδικτύου για τη διεξαγωγή ερευνών είναι ακόμα εξαιρετικά περιορισμένη, λόγω ειδικών προβλημάτων που υπάρχουν και περιορίζεται κυρίως σε ειδικές εφαρμογές, όπως την έρευνα μεταξύ χρηστών προγραμμάτων λογισμικού.

Η δημιουργία και η λειτουργία του ερωτηματολογίου

Ο σχεδιασμός του ερωτηματολογίου είναι το επόμενο βήμα. Ο υπεύθυνος της έρευνας πρέπει να αποφασίσει, ανά περίπτωση, αν η συλλογή των στοιχείων θα γίνει τηλεφωνικά, με επίσκεψη στο σπίτι, στο δρόμο με ειδικά εκπαιδευμένους ερευνητές, μέσω ταχυδρομείου, ηλεκτρονικά, με discussion groups ή συνδυάζοντας κάποια από αυτά. Ο σχεδιασμός του ερωτηματολογίου βασίζεται κατά κύριο λόγο σε σχέση με τα άτομα που αποτελούν το δείγμα και με το τρόπο που θα διεξαχθεί η έρευνα. Για παράδειγμα, δεν είναι δυνατόν να χρησιμοποιηθεί το ίδιο στυλ ερωτηματολογίου σε άτομα ηλικίας 15-25 ετών και σε άτομα ηλικίας άνω των 60 ετών. Αντίστοιχα, είναι διαφορετικός ο τρόπος που κάποιος απαντά σε ερωτηματολόγια μέσω τηλεφώνου και διαφορετικός όταν ο ίδιος άνθρωπος ερωτηθεί στο δρόμο. Έτσι, ο υπεύθυνος της έρευνας προσαρμόζει τις ερωτήσεις ανάλογα με τα συμπεράσματα που θέλει να εξάγει και το δίνει σε ειδικευμένο ψυχολόγο ο οποίος χτίζει τη δομή του ερωτηματολογίου.

Το ερωτηματολόγιο είναι ένα από τα κύρια «εργαλεία» συλλογής στοιχείων που χρησιμοποιούνται στην έρευνα αγοράς. Η σωστή προετοιμασία και η τελική διαμόρφωσή του συμβάλλουν αποφασιστικά στην επιτυχία μιας έρευνας. Ένα καλά σχεδιασμένο ερωτηματολόγιο μπορεί να δώσει στοιχεία με μεγάλο βαθμό αξιοπιστίας, ενώ ένα κακό ερωτηματολόγιο μπορεί να επηρεάσει αρνητικά, και σε μεγάλο βαθμό, την αξιοπιστία μιας έρευνας, έστω κι αν αυτή έχει σχεδιαστεί με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.

Το περιεχόμενο του ερωτηματολογίου διαμορφώνεται με βάση το αρχικό briefing, όπου προσδιορίζεται ο σκοπός της έρευνας. Ωστόσο, στη διαμόρφωση του τελικού ερωτηματολογίου υπάρχουν και περιορισμοί που έχουν να κάνουν με τον αριθμό των ερωτήσεων, τη διάρκεια, το κόστος και το χρόνο που απαιτείται για τη συμπλήρωσή του. Η προετοιμασία του ερωτηματολογίου αρχίζει με λεπτομερή καταγραφή όλων των στοιχείων και των πληροφοριών, τα οποία επιθυμεί να αποκτήσει ο ερευνητής.

Τα κυριότερα είδη ερωτήσεων που μπορεί να περιέχει ένα ερωτηματολόγιο είναι τα εξής:

• Ανοικτές ερωτήσεις. Πρόκειται για ερωτήσεις, στις οποίες απαντάει ο ερωτώμενος και ο ερευνητής καταγράφει τις σχετικές απαντήσεις χρησιμοποιώντας τη φρασεολογία των ερωτώμενων.
• Κλειστές ερωτήσεις. Είναι αυτές που συνοδεύονται από μια σειρά κωδικοποιημένων απαντήσεων, μια ή περισσότερες από τις οποίες είναι πιθανόν να δώσει ο ερωτώμενος.
• Απογραφικές ερωτήσεις. Πρόκειται για ερωτήσεις με τις οποίες επιχειρείται η καταγραφή ορισμένων στοιχείων, όπως της κατοχής συσκευών.
• Ερωτήσεις ιεράρχησης. Με τις ερωτήσεις αυτού του είδους ζητείται από τον ερωτώμενο να ιεραρχήσει μια σειρά απαντήσεις.
• Ερωτήσεις με χρήση κλιμάκων. Πρόκειται για ερωτήσεις, των οποίων οι απαντήσεις διατυπώνονται με τη βοήθεια κλιμάκων.
• Ερωτήσεις με χρήση ημιτελών φράσεων. Πρόκειται για σειρά ημιτελών φράσεων, τις οποίες καλείται να συμπληρώσει αυθόρμητα ο ερωτώμενος.
• Ερωτήσεις ερμηνείας εικόνας. Σύμφωνα με την τεχνική αυτή, ο ερωτώμενος βλέπει μια εικόνα που είτε την ερμηνεύει είτε δίνει απάντηση με τη βοήθεια της εικόνας.

Ένα ερωτηματολόγιο, για να καταστεί πραγματικά αποτελεσματικό «εργαλείο» στα χέρια του ερευνητή, πρέπει να πληρεί τις παρακάτω προϋποθέσεις:

• να διευκολύνει τη συνεργασία μεταξύ ερευνητή και ερωτώμενων,
• κάθε ερώτηση του ερωτηματολογίου πρέπει να είναι σαφής και διατυπωμένη με τέτοιο τρόπο, ώστε να έχει το ίδιο νόημα για όλους τους ερωτώμενους,
• ν’ αποκλείει τη μεροληψία,
• να περιέχει ερωτήσεις ελέγχου, ώστε να ελέγχεται η ειλικρίνεια των απαντήσεων που δίνει ο ερωτώμενος,
• η έκταση του ερωτηματολογίου να είναι κατά το δυνατόν περιορισμένη, ώστε ο ερωτώμενος να μην αναγκάζεται λόγω κόπωσης να δίνει βιαστικές ή ανακριβείς απαντήσεις, και
• η καταγραφή των απαντήσεων από τον ερευνητή να διευκολύνει την επεξεργασία των στοιχείων.

Τα ερωτηματολόγια που χρησιμοποιούνται στην έρευνα αγοράς διασαφηνίζονται στις παρακάτω κατηγορίες:

• Ερωτηματολόγια που συμπληρώνονται από τον ερευνητή. Τα ερωτηματολόγια του τύπου αυτού δεν παρουσιάζουν καμιά ιδιαιτερότητα, ούτε δυσκολίες στη συμπλήρωσή τους, γιατί την ευθύνη γι’ αυτά έχει ο ερευνητής. Η μέθοδος συλλογής στοιχείων μ’ αυτόν τον τρόπο εξασφαλίζει υψηλό βαθμό ανταπόκρισης των ερωτώμενων και ελαχιστοποίηση των λαθών στη συμπλήρωση των ερωτηματολογίων, γιατί ο ερευνητής υποβάλλει ο ίδιος τις ερωτήσεις, δίνει τις απαραίτητες διευκρινήσεις, αν ζητηθούν από τον ερωτώμενο και καταγράφει τις απαντήσεις κατά κανόνα σωστά.
• Ερωτηματολόγια που συμπληρώνονται ατομικά. Πρόκειται για ερωτηματολόγια που συνήθως παρουσιάζονται στον ερωτώμενο από κάποιο αρμόδιο πρόσωπο. Στη διάρκεια της παρουσίασης αυτής, αναλύονται στον ερωτώμενο ο σκοπός της έρευνας και το περιεχόμενο του ερωτηματολογίου. Στη συνέχεια ο ερωτώμενος καλείται να συμπληρώσει μόνος του το ερωτηματολόγιο ακολουθώντας τις οδηγίες που του έχουν δοθεί.
• Ερωτηματολόγια που συμπληρώνονται ομαδικά. Τα ερωτηματολόγια αυτά μοιάζουν με τα προηγούμενα. Η διαφορά τους είναι στη διαδικασία συμπλήρωσής τους. Τα ερωτηματολόγια αυτής της κατηγορίας παρουσιάζονται από τον ερευνητή σε μια ομάδα ατόμων και, αφού ο ερευνητής αναλύσει το σκοπό της έρευνας και τον τρόπο συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου, καλεί τα άτομα της ομάδας να συμπληρώσουν μόνα τους το ερωτηματολόγιο. Η χρήση του ερωτηματολογίου αυτού του είδους συνιστάται μόνο σ’ ορισμένες κατηγορίες ερευνών. Καθένα από τα είδη ερωτηματολογίων έχει πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα, γι’ αυτό, αν πρόκειται να κάνετε κάποια έρευνα μόνοι σας, είναι σκόπιμο για την επιλογή και την προετοιμασία του κατάλληλου ερωτηματολογίου να ζητήσετε τη βοήθεια κάποιου ειδικού συμβούλου.

.

Μελέτη Ανταγωνισμού

Η «μελέτη ανταγωνισμού» συμπεριλαμβάνεται συνήθως στην έρευνα Αγοράς, αλλά σε αρκετές περιπτώσεις, Επιχειρήσεις διενεργούν «μελέτη ανταγωνισμού» μετά από λίγο καιρό από όταν διενέργησαν την έρευνα Αγοράς. Ο κυριότερος λόγος που πολλές Επιχειρήσεις επιθυμούν να πραγματοποιούν σε τακτά χρονικά διαστήματα «μελέτη ανταγωνισμού», είναι η ενημέρωση που προσφέρει η μελέτη για τη θέση της Επιχείρησης σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

Η μελέτη ανταγωνισμού εξετάζει, καταρχάς, τον αριθμό των ανταγωνιστικών Επιχειρήσεων τόσο σε τοπικό επίπεδο όσο και σε πανελλαδικό. Κατόπιν, εξετάζει τα οικονομικά μεγέθη των ανταγωνιστών (όταν αυτά είναι διαθέσιμα π.χ. υπάρχοντες ισολογισμοί) και τα οικονομικά μεγέθη του κλάδου. Επίσης, μια ακόμη μέθοδος που χρησιμοποιείται, την οποία θα εξηγήσουμε εκτενέστερα παρακάτω, είναι το Secret Shopping σε επιλεγμένα σημεία παρουσίας των ανταγωνιστών..

Συγκεντρώνοντας και μελετώντας όλα τα διαθέσιμα στοιχεία, είμαστε σε θέση να εξάγουμε πληροφορίες, για τη θέση της εκάστοτε Επιχείρησης σε σχέση με τον ανταγωνισμό παρουσιάζοντας:

• Τη δυναμική της Αγοράς
• Τη δύναμη των ανταγωνιστών
• Το μερίδιο Αγοράς που κατέχει η Επιχείρηση και τα αντίστοιχα μερίδια που κατέχουν οι ανταγωνιστές
• Τα δυνατά και τα αδύναμα σημεία της Επιχείρησης και των ανταγωνιστών
• Το τρόπο εξυπηρέτησης πελατών που προσφέρουν οι ανταγωνιστές..

Χρησιμοποιώντας η Επιχείρηση τη «μελέτη ανταγωνισμού», είναι σε θέση να αναπτύξει την Επιχειρηματική της δραστηριότητα με τέτοιο τρόπο, ώστε να κερδίσει έδαφος στην Αγορά και ολοένα και περισσότερο μερίδιο Αγοράς από τους ανταγωνιστές..

Έρευνα Ικανοποίησης Πελατών

Οι περισσότερες Επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον Ελλαδικό χώρο έχουν αναπτύξει στρατηγικές εξυπηρέτησης πελατών. Η εξυπηρέτηση πελατών, τα τελευταία χρόνια αποτελεί μια μορφή ανταγωνισμού των Επιχειρήσεων και πολλές εταιρίες έχουν ήδη κατανοήσει ότι η ικανοποίηση των πελατών επέρχεται από την άρτια εξυπηρέτηση που παρέχουν. Σημαντικό στοιχείο για τις Επιχειρήσεις αποτελεί το γεγονός ότι οι καταναλωτές γίνονται «εύκολα» πελάτες μιας εταιρίας αλλά πολύ δύσκολα οι καταναλωτές γίνονται «μόνιμοι & πιστοί» πελάτες. . Οι καταναλωτές, τις περισσότερες φορές, είναι αρκετά απαιτητικοί σε ότι αφορά τις συναλλαγές τους με τις Επιχειρήσεις. Πολλές φορές, ενώ καταναλωτής δείχνει ικανοποιημένος είναι αμφίβολο ότι ο συγκεκριμένος καταναλωτής θα προτιμήσει ξανά την ίδια Επιχείρηση. Κάθε Επιχείρηση, είτε αυτή είναι παραγωγική ή άμεσα καταναλωτική ή παρέχει υπηρεσίες, πρέπει να αντιμετωπίσει το πρόβλημα της διατήρησης του πελατολογίου της.

Οι έρευνες ικανοποίησης πελατών διενεργούνται ανάμεσα στους ήδη υπάρχοντες πελάτες της εκάστοτε Επιχείρησης με τη μέθοδο ερωτηματολογίων και συλλέγονται στοιχεία που αφορούν την Επιχείρηση σε σχέση με την αντίληψη των πελατών της. Τα ερωτηματολόγια που χρησιμοποιούνται στις έρευνες ικανοποίησης πελατών περιέχουν ερωτήσεις που διαμορφώνονται σύμφωνα με τις ιδιαιτερότητες της Επιχείρησης (π.χ. προϊόν, τοποθεσία, concept κ.α.). Η έρευνα πραγματοποιείται, είτε μέσα στο κατάστημα, αν πρόκειται για κατάστημα ή στις διευθύνσεις που έχει συλλεγμένες η εταιρία. Τα ερωτηματολόγια που χρησιμοποιούνται έχουν μελετηθεί από ειδικευμένο ψυχολόγο και στατιστικολόγο για να αποδώσουν τα εγκυρότερα αποτελέσματα. Βέβαια, υπάρχει και η δυνατότητα να χρησιμοποιηθούν και άλλες μέθοδοι συλλογής στοιχείων, όπως για παράδειγμα τηλεφωνικά, με fax ή ταχυδρομικά.

Η έρευνα αυτή δημιουργήθηκε με σκοπό η εκάστοτε επιχείρηση να αντλεί στοιχεία από τους πελάτες της, σχετικά με το βαθμό ικανοποίησης που αποκόμισαν από την εμπειρία τους στη συναλλαγή που είχαν με την επιχείρηση. Τα οφέλη της έρευνας είναι στη πραγματικότητα αναρίθμητα αν αναλογιστούμε, ότι πραγματοποιώντας την έρευνα η επιχείρηση θα είναι σε θέση να πορευθεί σύμφωνα με τις ανάγκες των πελατών της. Όμως, τα βασικότερα οφέλη που αποκομίζει η εκάστοτε επιχείρηση διενεργώντας την έρευνα ικανοποίησης πελατών είναι: η διατήρηση πελατολογίου (Customer Loyalty), η αποδοτικότερη πολιτική marketing και η αναδιάρθρωση της Επιχειρηματικής στρατηγικής ώστε να καλύπτει πλήρως τους πελάτες της Επιχείρησης.

Συμπεράσματα

Συμπερασματικά μπορούμε να πούμε ότι η Έρευνα αγοράς (Market research) θεωρείται κάθε οργανωμένη προσπάθεια συλλογής πληροφοριών σχετικά με την αγορά και τους καταναλωτές. Η έρευνα αγοράς μελετά τις καταναλωτικές συνήθειες σε συγκεκριμένες ομάδες πληθυσμού και σκοπό έχει τη συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών που σχετίζονται με τις ανάγκες μιας συγκεκριμένης αγοράς-στόχου, το μέγεθος της, αλλά και τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις που υπάρχουν σε μια αγορά. Η έρευνα αγοράς είναι αναπόσπαστο κομμάτι της επιχειρηματικής στρατηγικής, καθώς με τη βοήθεια της έρευνας τα στελέχη μιας επιχείρησης μπορούν να βασιστούν σε αυτήν και να επιλύσουν σημαντικά στρατηγικά προβλήματα.. Η διαδικασία της έρευνας ξεκινά με την αναγνώριση ενός προβλήματος ή ευκαιρίας της αγοράς. Υπάρχουν 3 ερωτήσεις που πρέπει να απαντήσει κανείς για να βρει τη λύση στον ορισμό του παραπάνω προβλήματος: 1) Για ποιο λόγο αναζητούμε την πληροφορία; 2) Μήπως η πληροφορία υπάρχει ήδη; 3) Μπορεί πραγματικά να απαντηθεί η ερώτηση; Η δημιουργία του σχεδίου της έρευνας είναι το επόμενο στάδιο που ακολουθείται για να απαντηθούν οι αντικειμενικοί ή υποθετικοί σκοποί της έρευνας. Είναι η δόμηση ή το πλαίσιο για να λύσουμε ένα συγκεκριμένο πρόβλημα. Το εργαλείο για την επίτευξη του σχεδίου της έρευνας είναι οι Περιγραφικές Μελέτες και οι Αιτιολογικές Μελέτες. Οι πρώτες απαντούν στις ερωτήσεις ποιος, τι, που, πότε και πως; Στις αιτιολογικές μελέτες ο ερευνητής εξετάζει αν μια μεταβλητή αιτιολογεί ή προσδιορίζει την αξία μιας άλλης μεταβλητής. Μια εξαρτημένη μεταβλητή είναι μια μεταβλητή που αναμένεται να προβλεφθεί ή να εξηγηθεί. Μια ανεξάρτητη μεταβλητή είναι μια μεταβλητή σε ένα πείραμα όπου ο ερευνητής της αγοράς μπορεί, σε ένα βαθμό, να χειριστεί, να αλλάξει ή να μεταβάλλει. Υπάρχουν 3 βασικές μέθοδοι έρευνας και η επιλογή γίνεται ανάλογα με τους αντικειμενικούς στόχους του σχεδίου. Οι μέθοδοι αυτές είναι η Αξιολόγηση, η Παρατήρηση και το Πείραμα. Στη συνέχεια, επιλέγουμε τη δειγματοληπτική διαδικασία. Ένα δείγμα είναι ένα υποσύνολο ενός μεγαλύτερου πληθυσμού και πρέπει να απαντηθούν διάφορες ερωτήσεις πριν επιλέξουμε το δείγμα. Το δείγμα, λοιπόν, πρέπει να περιλαμβάνει όλους εκείνους τους ανθρώπους, των οποίων οι απόψεις, συμπεριφορές, προτιμήσεις, νοοτροπίες κλπ. θα βοηθήσουν στη λήψη απόφασης του marketer. Το επόμενο στάδιο είναι η συλλογή των δεδομένων. Η διαδικασία του Data Collection γίνεται από το τμήμα Field, το οποίο είναι αρμόδιο εκτός των άλλων για την εξεύρεση και τη συνέντευξη και ενημέρωση των ερευνητών. Μετά τη συλλογή των δεδομένων, είναι η σειρά της επεξεργασίας και ανάλυσης αυτών. Ο σκοπός αυτής της ανάλυσης είναι να ερμηνεύουμε και να σχεδιάσουμε συμπεράσματα από το σύνολο των συλλεχθέντων στοιχείων. Αφού αποπερατωθεί η ανάλυση των δεδομένων, ο marketer πρέπει να προετοιμάσει το report και να μεταφέρει τα αποτελέσματα και τις προτάσεις του (points for action) στους executives. Τέλος, το τμήμα Marketing πρέπει να αποφασίσει εάν οι προτάσεις έγιναν πράξη και γιατί ή γιατί δεν έγιναν. .

Έτσι, εάν τα μαθηματικά είναι η γλώσσα της επιστήμης, η ανάλυση δεδομένων είναι η γλώσσα της έρευνας. Η έρευνα αγοράς είναι από τα πλέον χρήσιμα εργαλεία του μάρκετινγκ, αλλά ταυτόχρονα κι ένα από τα πιο περίπλοκα. Πολλοί άνθρωποι πιστεύουν λανθασμένα ότι «έρευνα αγοράς» ή «έρευνα μάρκετινγκ» είναι απλώς το να ρωτάς τον τελικό καταναλωτή τι νομίζει σχετικά με ένα προϊόν, μια διαφήμιση ή ένα θέμα. Επίσης, λανθασμένα πιστεύουν ότι η στατιστική ανάλυση δεδομένων είναι ο απλός υπολογισμός διάφορων στατιστικών μέτρων και η απεικόνισή τους με τη μορφή πίνακα ή διαγράμματος. Ευτυχώς ή δυστυχώς τα πράγματα σε καμία περίπτωση δεν είναι τόσο απλά. Η έρευνα αγοράς και η στατιστική ανάλυση δεδομένων απαιτούν τρία πράγματα:

1. βασικές γνώσεις επικοινωνίας, μάρκετινγκ και στατιστικής
2. εφαρμογή μεθόδων και τεχνικών στατιστικής ανάλυσης δεδομένων
3. φαντασία και δημιουργικότητα

Βιβλιογραφία

Ξένη Βιβλιογραφία

Alberts, W. et al., 1966, «The Corporate Merger» (1st Edition), Chicago: Chicago University Press.

Alt, R. and Klein, S. (2011), « Twenty years of electronic markets research—looking backwards towards the future», Institute of Information Management, DOI 10.1007/s12525-011-0057-z, PP. 41–51.

Avlonitis, G. and Gounaris, S., 1997, «Marketing Orientation and Company Performance: a comparative study of industrial vs consumer goods», Industrial Marketing Management, Vol. 26, No. 5, pp. 385- 402.

Avlonitis, G. and Gounaris, S., 1999, «Marketing Orientation and its determinants: an empirical Analysis», European Journal of Marketing, Vol. 33, No. 11\12, pp. 1003-1037.

BERRY, L. L., FUTRELL, C. M. & BOWERS, M. R., 1985, «Bankers Who Sell: Improving Selling Effectiveness In Banking», Homewood Illinois, Dow Jones – Irwin, pp. 10 - 25.

Bharadwaj, S. (2005), «An inquiry into the causes of market growth», Academy of Marketing Science, Vol.33, No. 3, pp. 347-359

Brace, I. (2004), «How to plan, structure and write survey material for effective market research», Questionnaire Design pp. 23-31.

Brooksbank, R. W., 1991, «Successful marketing practice: a literature review and checklist for marketing practitioners», European Journal of Marketing, Vol. 25, No. 5, pp. 20-9.

Brown, J. S., 1991, «Research that reinvents the corporation», Harvard Business Review, Vol. 69, January- February, pp. 102-11.

Chiplin, B. & Wright, M., 1987, «The logic of mergers». (1st Edition), London: IEA.

Christine Moorman, Gerald Zaltman and Rohit Deshpande, 1992, «Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations», pp. 3-14.

Dibb, S., Stern, P. and Wensley, R., 2002, «Marketing knowledge and the value of segmentation», Marketing Intelligence and Planning, Vol. 20, No. 2, pp. 113-119.

Don, H. and Deborah, O. (2001), «Using Higher Education Research and InstitutionalResearch to Guide Institutional Policies and Strategies», Research in Higher Education, Vol. 42, No. 2, pp.211-221

Gat, D. 1998, «Faculty of Architecture and Town Planning, and Center for City and Regional Studies, Technion, Israel Institute of Technology» Toward a Theory of the Intraurban Market for Hotel Services, vol. 2, pp. 199-211.

KINNEAR, T. C. and TAYLOR, J. R., 1991, «Marketing Research: An Applied Approach», 5th edition, Dryden Press, Chicago, Illinois, pp. 5 -12.

Kotler, P., 2000, «Marketing Management», The Millennium edition, Prentice Hall International, Inc.

Lόtters, H. (2008), «The Sniper Scale», Serious Fun in Market Research, vol 6, pp.17-21.

MARTIN, T., 1995, «Financial Services Direct Marketing», Mc Graw – Hill, London, σελ.: 91 - 101.

McGuire F. Edward., 2005, «A concise guide for beginners». The Market Research Toolbox, vol. 2, pp. 182-189

MISHKIN, F., 1992, «The Economics of Money, Banking, and Financial Markets», 3rd edition, Εκδόσεις HarperCollins College Publishers, New York, pp. 45-89

Mersch, Y., 1999, «Possible Effects of EMU on the EU Banking Systems in the medium to long term», Finance and Industrial Seminar at Keidanven, Tokyo.

Morgan, R. E. and Strong, C. A., 1998, «Marketing orientation and dimensions of strategic orientation», European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 11, pp. 1051-73.

Raulerson, P. (2009), «The 360-Degree View», Market Segmentation, Chapter 3, pp.29-48.

Robert A., 2009, «Market microstructure, foreign exchange», Encyclopedia of Complexity and Systems Science, vol.3, pp.180-192

SAMUELSON, P., 1975, «Οικονομική», Μετάφραση Α. Καράγιωργας και Θ. Παπαμαρώρης, 2 τόμοι, Εκδόσεις Παπαζήση, Αθήνα, pp. 87-96.

Saunders, M.N.K., Lewis, P. & Thornhill, A., 2000, «Research Methods for Business Students».(2nd Edition), London, Financial Times Prentice Hall.

SCHIFFMAN, L. G. & KANUK, L. L., 1994, «Customer Behavior», 5th edition, Prentice Hall International, pp. 102 -115.

Varga, S.(1960-62), «The importance of market research in socialism», Universit of Budapest, pp.233-243

Veisi, H. Rezvanfar, A. and Asadi, A. (2007), «Determining components of market orientation In aqua cultural higher education institutes», International Review on Public and Non Profit Marketing, vol. 4, nΊ ½ , pp. 81-89.

Ελληνική Βιβλιογραφία

Θωμάς, Π.Κ., 2000, «Έρευνα αγοράς». Πρακτικός οδηγός. Αθήνα: Interbooks

Πανηγυράκης Γ. Γ., 1996, «Στρατηγική Διοίκηση Επώνυμου Προϊόντος Ι & ΙΙ»,. 2. Βιβλία Πανηγυράκης

Παρασκευόπουλος, Ι.Ν.,1993, «Μεθοδολογία επιστημονικής Έρευνας», Αθήνα.

Σιώμκος Γεώργιος Ι., Μαύρος Δημήτρης Α., 2008, «Έρευνα Αγοράς», Εκδόσεις Αθ.Σταμούλης

Σταθακόπουλος Βλάσης, 2001, «Μέθοδοι Έρευνας Αγορά»ς, 2η εκδ., Αθ. Σταμούλης.

Τζωρτζάκη Κ., 1993, «Αρχές Διοίκησης Μάρκετινγκ», Αθήνα.

Διακόπουλος Χριστόφορος, 1993, «Μάρκετινγκ, Έρευνα Αγοράς και Ανάπτυξη Πωλήσεων», Τόμος Α΄, Εκδόσεις Σπίλιας «ΤΟ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ», σελ. 162-170.