Διαδικτυακό μάρκετινγκ σε ελληνική επιχείρηση παραγωγής μελιού

Επιστροφή στην Κεντρική Σελίδα του Βιβλίου

Εισαγωγή-Ορισμοί

Για τους σκοπούς της παρούσας μελέτης, το Διαδίκτυο ορίζεται σαν ένα παγκόσμιο Δίκτυο που συνδέει εκατομμύρια υπολογιστές (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2000). Ο παγκόσμιος ιστός (world wide web ή w.w.w) από την άλλη, αποτελεί μέσο επικοινωνίας σε ψηφιακή μορφή, μέσω ειδικά διαμορφωμένων εγγράφων. Το w.w.w είναι ένας από τους πολλούς τρόπους μετάδοσης πληροφοριών που υπάρχουν στο διαδίκτυο (Αζαρίας, 2010). Η χρήση του ίντερνετ για εμπορικούς σκοπούς ξεκίνησε το 1994. Σχεδόν ταυτόχρονα άρχισαν να γεννιούνται και οι όροι ηλεκτρονικό εμπόριο και διαδικτυακό εμπόριο.

Ηλεκτρονικό εμπόριο καλείται η διεξαγωγή εμπορικών συναλλαγών, προϊόντων και υπηρεσιών, με τη βοήθεια ηλεκτρονικών μέσων και δικτύων (Eurostat, 2002). Διαδικτυακό εμπόριο ονομάζεται η επικοινωνία και η σύναψη εμπορικών συναλλαγών μέσω διαδικτύου (Θωμόπουλος, 2000). H προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών κάθε μορφής μέσα από το διαδίκτυο έχει αναπτυχθεί σε μεγάλο βαθμό τα τελευταία χρόνια (Mintel Oxygen, 2002). Οι χρήστες του διαδικτύου αποτελούν ένα συγκεκριμένο καταναλωτικό κοινό, το οποίο έχει τη δική του συμπεριφορά και τις δικές του ανάγκες. Έτσι, μιλάμε πλέον για υπηρεσίες και προϊόντα εξειδικευμένων απαιτήσεων, είτε πρόκειται για επιχείρηση είτε για ιδιώτη, ενώ η εξατομίκευση του χρήστη – με τη δημιουργία προσωπικών ιστοσελίδων ή προφίλ έχει οδηγήσει ακόμα και στην εξατομίκευση των προωθητικών ενεργειών που απευθύνονται σε μεμονωμένους χρήστες. Παραδείγματα τέτοιων ενεργειών είναι η αποστολή προσωπικών επιστολών (e-mails) και οι έρευνες με σύντομα ερωτηματολόγια.

Το διαδικτυακό μάρκετινγκ (internet marketing) είναι ένας νέος χώρος επικοινωνίας, με ιδιαίτερα ευρηματικές μεθόδους προσέλκυσης καταναλωτών, οι οποίες στην πλειοψηφία τους είναι πρωτότυπες και απόλυτα προσαρμοσμένες στη φιλοσοφία της σύγχρονης ηλεκτρονικής εποχής (Βλαχοπούλου, 2003). Το γεγονός ότι ο τομέας αυτός ξεχωρίζει για τις διαφορετικές μεθόδους που χρησιμοποιεί, ευνοεί τόσο τις μικρές επιχειρήσεις, οι οποίες μπορούν να είναι περισσότερο ευέλικτες, όσο και τις μεγάλες, οι οποίες μπορούν με μεγαλύτερη άνεση να εφαρμόσουν τέτοιες καινοτομίες (Βλαχοπούλου, 2003). Το διαδικτυακό μάρκετινγκ παρουσιάζει σημαντικές διαφορές σε σχέση με το παραδοσιακό μάρκετινγκ, κυρίως επειδή το διαδίκτυο αφορά προώθηση ένα προς ένα (one-to-one) και όχι προώθηση μέσω των μέσων μαζικής ενημέρωσης (Gilbert et al., 1999).

Στον πίνακα που ακολουθεί, γίνεται μια σύγκριση της κλασικής στρατηγικής προσέγγισης μάρκετινγκ έναντι της στρατηγικής μέσω διαδικτύου (Aldridge et al., 1997).

Στρατηγικό μάρκετινγκ	Διαδικτυακό μάρκετινγκ	Παραδοσιακό μάρκετινγκ
Αγορά στόχος	Αναγνώριση και ανταπόκριση στις επιθυμίες των πελατών	Τμηματοποίηση πελατών
Προγραμματισμός προϊόντων /υπηρεσιών	Εξατομικευμένη ανταπόκριση στις ανάγκες του πελάτη	Με βάση την έρευνα και Την ανάπτυξη
Τιμολόγηση προϊόντων /υπηρεσιών	Συμφωνία με κάθε πελάτη	Καθορισμός για όλους τους πελάτες
Προβολή - Διαφήμιση	Παροχή πληροφορίας και διαφημιστικών σύμφωνα με τα συγκεκριμένα αιτήματα του πελάτη “advertising on demand”	Προώθηση ενός ενιαίου μηνύματος προς τους πελάτες “push and sell”
Κανάλια Διανομής	On line άμεση επιλογή πελατών	Διαμεσολαβητές, καταστήματα λιανικής: επιλογή προσφερόντων
Μέτρηση αποτελεσματικότητας	Διατήρηση και πιστότητα πελατών, μέτρηση αξίας κάθε πελάτη	Κέρδος, απόκτηση από το μερίδιο αγοράς

Αντίστοιχα, το ηλεκτρονικό εμπόριο κατονομάζει τις εμπορικές δραστηριότητες στις ηλεκτρονικές αγορές που αποσκοπούν στη μείωση του επιχειρησιακού κόστους, ενώ παράλληλα καθοδηγούν τις οργανωτικές και λειτουργικές αναδιοργανώσεις της επιχείρησης προκειμένου να καταστεί αυτή αποτελεσματικότερη στο διαρκώς εντεινόμενο ψηφιακό και μη ανταγωνιστικό περιβάλλον. Είναι κατανοητό ότι η οποιαδήποτε προσπάθεια ένταξης εντός των ηλεκτρονικών αγορών πρέπει να είναι αποτέλεσμα στρατηγικού σχεδιασμού και οργάνωσης. Ο χρονικός ορίζοντας πραγμάτωσης αυτής της ένταξης ποικίλλει ανάλογα με το βαθμό δέσμευσης της επιχείρησης στο ηλεκτρονικό επιχειρείν και την εμπειρία που συσσωρεύεται καθώς η επιχείρηση μαθαίνει να συναλλάσσεται ηλεκτρονικά με τους προμηθευτές, τους συνεργάτες, τα μέλη του δικτύου διανομής και τους πελάτες της.

Βασικά χαρακτηριστικά του Διαδικτύου.

Σύμφωνα με τον Kucuk (2011), τα βασικά χαρακτηριστικά του Διαδικτύου είναι η ελεύθερη ανταλλαγή ιδεών ανεξάρτητα από γεωγραφική απόσταση, γλώσσα και πολιτικά καθεστώτα, το ιδιοκτησιακό καθεστώς, στο μεγαλύτερο μέρος του ανήκει σε όλους και δεν είναι κανενός, η άμεση και υψηλή αλληλεπίδραση σε αντίθεση με τα Μέσα Ενημέρωσης που η αλληλεπίδρασή τους στο κοινό το οποίο απευθύνονται είναι σε μηδενικό βαθμό, καθώς και οι απεριόριστες οικονομικές δυνατότητες που αυτό προσφέρει, με εταιρείες όπως η Amazon και η Dell, παρόλα τα παραδείγματα εταιρειών που εισήλθαν με μεγάλες προσδοκίες και τελικά απέτυχαν εξαιτίας βεβιασμένων κινήσεων, έλλειψης οργάνωσης και σχεδιασμού. Αυτοί είναι οι κύριοι λόγοι που το Διαδίκτυο υιοθετήθηκε τόσο γρήγορα και μαζικά από εκατομμύρια χρήστες, και βοήθησε στην ανάπτυξη κάθε μορφής και μεγέθους επιχειρήσεων (Βλαχοπούλου 2003).

Κατηγορίες Ηλεκτρονικού Εμπορίου.

Με βάση τις πωλήσεις, σύμφωνα με μελέτη της Eurostat (2002), το ηλεκτρονικό εμπόριο διακρίνεται σε έξι κύριες κατηγορίες και τρεις επιμέρους:

1. Επιχείρηση προς καταναλωτή, Business to consumer (B2C)
2. Επιχείρηση προς Επιχείρηση, Business to Business (B2B)
3. Επιχείρηση προς δημόσιους φορείς, Business to Government (B2G)
4. Καταναλωτής προς Καταναλωτή, Consumer to Consumer (C2C)
5. Καταναλωτής προς Επιχείρηση, Consumer to Business (C2B)
6. Καταναλωτής προς Δημόσιους Φορείς, Consumer to Government (C2G).
7. Δημόσιοι Φορείς προς Καταναλωτή, Government to Consumer (G2C)
8. Δημόσιοι Φορείς προς Επιχείρηση, Government to Business (G2B)
9. Δημόσιοι Φορείς προς Δημόσιους Φορείς, Government to Government (G2G).

Από τις παραπάνω, οι δυο πρώτες κατηγορίες αποτελούν τις πιο ευρέως χρησιμοποιούμενες ανά τον κόσμο.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο Επιχείρηση προς Καταναλωτή, B2C

Στην κατηγορία αυτή, ανήκουν οι ηλεκτρονικές επιχειρήσεις που προβάλλουν, προωθούν, και πωλούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους προς τους καταναλωτές. Σύμφωνα με έρευνα της Eurostat (2004), για το 2001, οι τελικοί καταναλωτές των Β2C συναλλαγών, αντιπροσωπεύουν τη συντριπτική πλειοψηφία των πελατών των επιχειρήσεων λιανικής πώλησης που δραστηριοποιούνται στο Διαδίκτυο, σε αντίθεση με άλλους τομείς του εμπορίου, που κυριαρχούν οι συναλλαγές B2B. Φυσικά, οι στρατηγικές μάρκετινγκ και προώθησης των προϊόντων είναι εντελώς διαφορετικές σε κάθε περίπτωση (B2C και B2B). Το ίδιο και ο τρόπος λειτουργίας, ο σχεδιασμός και η προβολή των προϊόντων σε ένα διαδικτυακό τόπο που στοχεύει στη δημιουργία πωλήσεων σε τελικούς καταναλωτές (Grzywaczewski et al., 2010) .

Το ηλεκτρονικό εμπόριο Επιχείρηση προς Επιχείρηση, B2B

Στην κατηγορία αυτή, περιλαμβάνονται ηλεκτρονικές εμπορικές συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στο χώρο του Διαδικτύου ( Chong et al, 2011). Κάθε συναλλαγή, πληροφορία που σχετίζεται με την ανάπτυξη, παραγωγή, παράδοση, τις πωλήσεις και την υποστήριξη των προϊόντων ή υπηρεσιών, συμπεριλαμβάνεται σε ένα B2B σύστημα (Grzywaczewski et al, 2010).

Παράδειγμα αποτελεί η χρήση του συγκεκριμένου συστήματος από χρηματοπιστωτικά ιδρύματα για κάθε συναλλαγή τους, γεγονός που μειώνει το χρόνο ολοκλήρωσης μιας εργασίας, με μειονέκτημα όμως την ελλιπή ασφάλεια των συναλλαγών. Οι B2B συναλλαγές αποτελούν ένα από τα μεγαλύτερα κομμάτια του ηλεκτρονικού εμπορίου (Chong et al, 2011), και στην περίπτωση συνδυασμού των επιχειρησιακών στρατηγικών, τα οφέλη μπορεί να είναι εξαιρετικά θετικά. Κατηγορίες πελατών στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Σύμφωνα με τους Chaffey, Ellis και Chadwick (2009), με βάση το μέγεθος της επιχείρησης η αγορά διακρίνει τρεις κατηγορίες πελατών: πολυεθνικοί με πολλά αποκεντρωμένα συνδεδεμένα μεταξύ τους τμήματα, οργανισμούς μεσαίου μεγέθους που δημιουργούν το δικό τους πρόγραμμα ηλεκτρονικού εμπορίου ή το αναβαθμίζουν ώστε να αναπτύξουν την ανταγωνιστικότητά τους και μικρομεσαίου οργανισμούς που λόγω ανταγωνιστικότητας κυρίως προσπαθούν να αναπτυχθούν και να παραμείνουν στην αγορά.

Τα τέσσερα στάδια υιοθέτησης προϊόντων και υπηρεσιών ηλεκτρονικού εμπορίου σε μια τυπική επιχείρηση που ήδη έχει εξασφαλίσει την ύπαρξη λογισμικού και απαιτούμενων λοιπών υπηρεσιών είναι:

• Αυτοματοποίηση επιχειρηματικών εγγράφων π.χ. τιμολόγια, αποδείξεις, εντολές πληρωμής κτλ.
• Αλλαγή διαδικασιών ή ενσωμάτωση νέων με στόχο την πληρέστερη ικανοποίηση των πελατών της π.χ τρόποι επικοινωνίας με πελάτες
• Υιοθέτηση τεχνολογιών ηλεκτρονικού εμπορίου για βελτίωση επικοινωνίας, συντονισμού και ελέγχου αφορώντας κυρίως επιχειρήσεις παγκόσμιου βεληνεκούς με υποκαταστήματα και θυγατρικές, και,
• Η Διαχείριση Επιχειρηματικών Διαδικασιών, όπου η επιχείρηση ενσωματώνει όλες τις ανάγκες της για συναλλαγές, πληρωμές και ανταλλαγή δεδομένων ηλεκτρονικά σε ένα ενιαίο και πλήρως αυτοματοποιημένο περιβάλλον.

Η χρήση του Διαδικτύου ως εργαλείο του Μάρκετινγκ.

Τα τελευταία χρόνια το Διαδίκτυο έχει γίνει το βασικότερο και γρηγορότερο μέσο μετάδοσης πληροφοριών (Spalton, 2010), για αυτό το λόγο επιχειρήσεις όλων των μεγεθών χρησιμοποιούν το διαδικτυακό μάρκετινγκ για να κάνουν ευρέως γνωστά τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους (Δεσπούδη, 2009). Στην απλούστερη μορφή του ο όρος διαδικτυακό μάρκετινγκ αναφέρεται στην χρήστη διαδικτυακών διαφημίσεων με σκοπό την επικοινωνία με το ακροατήριο μιας επιχείρησης.

Ο όρος ηλεκτρονικό μάρκετινγκ, αναφέρεται στην παράδοση προϊόντων και υπηρεσιών από τον πωλητή στον αγοραστή με τη βοήθεια μιας ή περισσότερων ηλεκτρονικών μεθόδων ή μέσων, ενώ, διαδικτυακό μάρκετινγκ καλείται η διαδικασία δημιουργίας και διατήρησης πελατειακών σχέσεων μέσω του Διαδικτύου, η οποία έχει σαν στόχο την ανταλλαγή ιδεών, προϊόντων ή υπηρεσιών, ικανοποιώντας τις ανάγκες τόσο των αγοραστών όσο και των πωλητών. Η διαφορά των δυο ορισμών, παρόλη την ομοιότητά τους με την πρώτη ματιά, είναι στο μέσο που χρησιμοποιείται από τις επιχειρήσεις για την εκτέλεση των λειτουργιών του μάρκετινγκ. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο μπορούν να γίνουν με οποιοδήποτε ηλεκτρονικό μέσο, ενώ στο διαδίκτυο αποκλειστικά και μόνο μέσω διαδικτύου.

Το διαδικτυακό μάρκετινγκ, ανεξαρτήτως της ακριβής μεθόδου που θα επιλέξει να ακολουθήσει μια επιχείρηση, προσφέρει πολλαπλά οφέλη. Είναι βολικό, οικονομικό και δίνει την δυνατότητα στην επιχείρηση να παρακολουθεί τα αποτελέσματα της καμπάνιας καθ’ όλη την διάρκειά της. Επίσης, δίνεται η δυνατότητα ακόμα και στις μικρότερες επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν μεγαλύτερες σε μια παγκόσμια αγορά. Χαρακτηριστικό του παραδοσιακού Διαδικτυακού μάρκετινγκ αποτελεί η επικοινωνία ένας προς πολλούς (one to many), το μαζικό δηλαδή μάρκετινγκ, κατά την οποία η επιχείρηση μεταδίδει ένα μήνυμα με τη βοήθεια ενός μέσου σε μια μεγάλη ομάδα καταναλωτών.

Στη σημερινή εποχή τα δεδομένα και οι ανάγκες αλλάξανε, οπότε και το διαδικτυακό μάρκετινγκ απέκτησε διαφορετική μορφή. Πλέον, παρατηρούμε αλλαγή από το συμβατικό μοντέλο ένας προς πολλούς στο νέο μοντέλο, πολλοί με πολλούς, καθώς επίσης και την ύπαρξη ροής στο διαδικτυακό περιβάλλον. Επιπλέον, παρατηρούμε την ύπαρξη δυο συμπεριφορών πλοήγησης: την καθοδηγούμενη από το στόχο (goal directed), και την εμπειρική (experiential). Παρατηρείται ακόμη αλλαγή της επικέντρωσης από την πλευρά της προσφοράς στην πλευρά της ζήτησης πλέον, σε συνδυασμό αλλαγής από το μαζικό μάρκετινγκ στο εξατομικευμένο, ή με διαφορετικό όρο, στο ένας προς έναν μάρκετινγκ, με όχι μονόπλευρη αλλά αμφίδρομη πλέον επικοινωνία και κυρίως ροής πληροφοριών από παραγωγούς προς καταναλωτές και αντίστροφα.

Η ροή (flow) σύμφωνα με τον Παπασταθόπουλο (2009), αποτελεί ένα από τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά της χρήσης του Διαδικτύου ως εργαλείο του μάρκετινγκ, καθώς επηρεάζει την προσπάθεια χρήσης του Διαδικτυακού μάρκετινγκ. Παράδειγμα, εάν σε κάποιον δικτυακό τόπο υπάρχει ροή, τότε ο καταναλωτής έχει πολλές περισσότερες πιθανότητες να θυμάται το εμπορικό όνομα ή σήμα του προϊόντος, ώστε να αποφασίσει να επιστρέψει στο ίδιο σε μια μελλοντική πλοήγησή του στο διαδίκτυο. Όσον αφορά τους καταναλωτές – χρήστες του Διαδικτύου, διακρίνονται σε δυο μεγάλες κατηγορίες: σε εκείνους που καθοδηγούνται από το σκοπό και στους εμπειρικούς (Κλιάνη, 2008). Οι μεν πρώτοι καθοδηγούνται από την αναζήτηση συγκεκριμένων προϊόντων και υπηρεσιών που πηγάζουν από προσωπικές ανάγκες τους, ενώ η δεύτερη κατηγορία επιθυμεί να αφιερώσει χρόνο χωρίς να αναζητά κάποια συγκεκριμένη πληροφορία ή προϊόν. Από τις δυο αυτές κατηγορίες, η δεύτερη επειδή δρα κυρίως με το θετικό συναίσθημα της ροής, μπορούν να οδηγούνται συχνότερα σε επαναλαμβανόμενες επισκέψεις στο Διαδίκτυο. Συνεπώς, είναι πολύ πιο εύκολο οι επιχειρήσεις να προσελκύσουν την κατηγορία των εμπειρικών χρηστών από ότι την κατηγορία των καθοδηγούμενων από τον στόχο καταναλωτών.

Είναι αναγκαίο να τονιστεί, ότι με την είσοδο των επιχειρήσεων στο χώρο του Διαδικτύου, είναι πιο εύκολο για τις επιχειρήσεις να γνωρίζουν με λεπτομέρειες τις προτιμήσεις της πλειοψηφίας των πελατών τους και με τον τρόπο αυτό να προσαρμόζουν την παραγωγή και προώθηση των προϊόντων και υπηρεσιών, καλύπτοντας όσο το δυνατόν περισσότερες ανάγκες των καταναλωτών, επιτυγχάνοντας μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Με τον τρόπο αυτό, η μεταφορά των στελεχών που ασχολούνται με το διαδικτυακό μάρκετινγκ μεταφέρθηκε όπως αναφέρθηκε και προηγουμένως από το μαζικό, στο εξατομικευμένο μάρκετινγκ, το οποίο αποτελεί μια τεχνική που στόχο έχει τη διαφοροποίηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας σύμφωνα με τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου καταναλωτή (Σμπαρούνης, 2011). Τα οφέλη που προκύπτουν από τη χρήση του εξατομικευμένου μάρκετινγκ είναι της τέσσερα και της ίδιας βαρύτητας (Πασχόπουλος και Σκάλτσας, 2000, σελ. 146 – 148). Πρώτον, υπάρχει αύξηση της απόδοσης των χρημάτων που επενδύονται από την πλευρά της επιχείρησης, λόγω του ότι οι εξατομικευμένες σελίδες θα προσελκύσουν περισσότερους επισκέπτες του συγκεκριμένου κοινού στο οποίο στοχεύει η εταιρεία. Δεύτερον, δημιουργούνται πιστοί πελάτες. Αν ο επισκέπτης μείνει ευχαριστημένος από τις υπηρεσίες του ηλεκτρονικού καταστήματος της επιχείρησης, οι πιθανότητες να ψάξει στον ανταγωνισμό μειώνονται. Τρίτον, υπάρχει αύξηση της γνώσης της επιχείρησης για τους πελάτες της, αφού προσφέρουν πιο εύκολα δημογραφικά και άλλα στοιχεία. Τέταρτον, η χρήση του εξατομικευμένου μάρκετινγκ, οδηγεί στη δημιουργία συγκριτικού πλεονεκτήματος έναντι των ανταγωνιστών της επιχείρησης. Φυσικά απαιτούνται μεγάλες επενδύσεις σε πληροφοριακή τεχνολογία.

Ορισμένοι τρόποι διαδικτυακού μάρκετινγκ τους οποίους μια επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει είναι:

• Προβολή διαφημίσεων: Η προβολή διαφημίσεων αφορά την χρήση διαδικτυακών banner ή διαφημιστικών banner σε ιστότοπους τρίτων, με σκοπό την προσέλκυση σχετικής κίνησης στον ιστότοπο της εταιρίας σας.
• Μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου: Οι επιχειρήσεις οι οποίες χρησιμοποιούν “e-mail” μάρκετινγκ στέλνουν ενημερωτικά ηλεκτρονικά μηνύματα απευθείας στους πελάτες τους. Ωστόσο, μπορεί συχνά να είναι δύσκολο να γίνει διάκριση μεταξύ των κακόβουλων – ενοχλητικών και των νόμιμων μηνυμάτων αν δεν ακολουθηθούν κάποιες σωστές πρακτικές.
• Διαδραστικές διαφημίσεις: Είναι διαφημίσεις οι οποίες χρησιμοποιούν κίνηση και ήχο ώστε να προσελκύσουν την προσοχή του χρήστη και τελικά να τον οδηγήσουν σε μια σελίδα του ιστότοπου της εταιρίας.
• Μάρκετινγκ μηχανών αναζητήσεων: Η βελτιστοποίηση της εμφάνισης στις μηχανές αναζήτησης (Search Engine Optimization – SEO) και η εμφάνιση επί πληρωμή (paid advertising) είναι τεχνικές διαφήμισης οι οποίες χρησιμοποιούνται ώστε να αυξήσουν την προσβασιμότητα ενός ιστότοπου για να γίνεται ευκολότερα η εύρεση της σελίδας από πιθανούς επισκέπτες.

Σύμφωνα με τους Wilson και Abell (2002), το κλειδί για την ανάπτυξη ενός επιτυχημένου διαδικτυακού μάρκετινγκ είναι η δημιουργία ενός τόπου υψηλής αλληλεπιδραστικότητας, ο οποίος στόχο θα έχει την διατήρηση παλιών πελατών, αλλά και την προσέλκυση νέων. Οι περισσότερες εταιρείες πλέον, γνωρίζουν ότι δεν είναι αρκετή η δημιουργία και η προώθηση μιας ιστοσελίδας για την ύπαρξη αγοραστικού κοινού και τη δημιουργία εσόδων. Ένας ιστότοπος θα πρέπει να προσελκύει πελάτες και για το λόγο αυτό θα πρέπει να ξεφεύγει από τα πλαίσια ενός ιστότοπου προβολής προϊόντων και υπηρεσιών. Εάν το ηλεκτρονικό κατάστημα μιας επιχείρησης είναι στατικό, τότε ο καταναλωτής δεν έχει λόγο επιστροφής σε αυτό και πραγματοποίησης επαναλαμβανόμενων αγορών. Ένας δικτυακός τόπος έμμεσα καθοδηγείται από τους επισκέπτες του και αλλάζει σύμφωνα με τις επιθυμίες τους. Η χρήση του Διαδικτύου ως εργαλείο μάρκετινγκ για Μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα έρευνας κατά τους Wilson και Abel, διακρίνονται πέντε στάδια χρήσης του Διαδικτύου ως εργαλείο του μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις κάθε μεγέθους.

• Στο πρώτο στάδιο, αυτό της επικοινωνίας το Διαδίκτυο προσφέρει τη δυνατότητα επικοινωνίας με προμηθευτές και πελάτες μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και κάποιων ομάδων συζητήσεων.
• Στο δεύτερο στάδιο, το στάδιο της έρευνας της αγοράς, οι εταιρείες χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο με στόχο τη συλλογή πρωτογενών και την έρευνα δευτερογενών στοιχείων και δεδομένων τα οποία αφορούν τους πελάτες και τους ανταγωνιστές τους.
• Το τρίτο στάδιο, είναι εκείνο του «χτισίματος» της δόμησης της «μάρκας» (brand name building), στο οποίο κάνουν ευρέως γνωστό το προωθητικό υλικό τους στο δικτυακό τους τόπο. Τόποι συζήτησης, άρθρα πελατών - καταναλωτών και παροχή επενδυτικών πληροφοριών αφορούν κυρίως αλλά όχι μόνο μεγαλύτερου μεγέθους επιχειρήσεις.
• Στο τέταρτο στάδιο, οι επιχειρήσεις δίνουν τη δυνατότητα στους πελάτες, να δουν, να αγοράσουν και να πληρώσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μέσω ενός αλληλεπιδραστικού ιστότοπου.
• Στο πέμπτο και τελευταίο στάδιο της ηλεκτρονικής επιχείρησης, υπάρχει πλήρης ενοποίηση της διαδικασίας λήψης παραγγελιών με τις διαδικασίες παραγωγής και προσφοράς, ενώ και πολλά από τα έσοδα προέρχονται από το Διαδίκτυο.

=Παράγοντες που επηρεάζουν την επιτυχία Διαδικτυακού μάρκετινγκ στις Μικρομεσαίες επιχειρήσεις.

Σε έρευνά τους με αποστολή ερωτηματολογίων σε 45 ΜΜΕ των Η.Π.Α οι Dholakia και Kshetri, (2004), εξέτασαν τους παράγοντες που επηρεάζουν την υιοθέτηση Διαδικτυακού μάρκετινγκ σε ΜΜΕ όπως η δική μας και κατέληξαν καταρχήν στο διαχωρισμό παραγόντων σε ενδοεπιχειρησιακούς και σε παράγοντες εξωτερικού περιβάλλοντος. Στην κατηγορία ενδοεπιχειρησιακών παραγόντων, περιλαμβάνονται το μέγεθος της εταιρείας, η δυνατότητα εκτέλεσης και ολοκλήρωσης συγκεκριμένων λειτουργιών, η ύπαρξη προηγούμενης εμπειρίας στη χρήση Διαδικτύου, και η ύπαρξη εμπειρίας στη χρήση άλλων μέσω προώθησης και μάρκετινγκ. Η κατηγορία του εξωτερικού περιβάλλοντος περιλαμβάνει την υποδομή των τηλεπικοινωνιών, το επιχειρηματικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση και το επίπεδο ανταγωνισμού. Παρακάτω αναφέρονται συνοπτικά οι αιτίες που επηρεάζουν το διαδικτυακό μάρκετινγκ.

• Η ύπαρξη εμπειρίας και γνώσεων των στελεχών της επιχείρησης σε θέματα Διαδικτύου.
• Ο τρόπος με τον οποίο είναι δομημένη μια ιστοσελίδα, δηλαδή πόσο εύχρηστη είναι, πόσο προσβάσιμη, πώς χτίζει πελατειακές σχέσεις και με τι τρόπο αλληλεπιδρά στο «κοινό» της.
• Ο σκοπός για τον οποίο χρησιμοποιείται το Διαδίκτυο: επικοινωνιακά, υποστηρικτικά, ωε μέσο πληροφόρησης, προωθητικά, ως μέσο δημιουργίας εσόδων ή συνδυαστικά όλα ή κάποια από τα παραπάνω στοιχεία.
• Ο βιομηχανικός κλάδος στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση.
• Τα χαρακτηριστικά και το είδος του προϊόντος ή υπηρεσίας της επιχείρησης.
• Η εμπειρία των στελεχών στο εξαγωγικό κομμάτι.
• Ο αριθμός των γλωσσών στις οποίες είναι μεταφρασμένη η ιστοσελίδα.
• Η προσωπική επαφή με τους πελάτες.
• Το μέγεθος της εταιρείας.
• Το επίπεδο χρηματοδότησης της επιχείρησης για τεχνολογικό εξοπλισμό και η εξειδίκευσή του στη χρήση του και στην εκμάθηση του.
• Το επίπεδο ανταγωνισμού στο συγκεκριμένο κλάδο που δραστηριοποιείται.
• Η ψυχολογία της Διοίκησης.
• Η ικανότητα προστασίας συναλλαγών και προσωπικών δεδομένων.
• Τα προσδοκώμενα οφέλη της Διοίκησης από τη χρήση του Διαδικτυακού μάρκετινγκ.

Το προφίλ των μικρομεσαίων επιχειρήσεων στην Ελλάδα.

Στην Ελλάδα, η Νομοθεσία για το ηλεκτρονικό εμπόριο συνοψίζεται στα εξής: 1) ν.2251/1994 για την προστασία των καταναλωτών 2) ν.3471/2006 για την προστασία δεδοµένων προσωπικού χαρακτήρα 3) ΠΔ 131/2003 για την κοινωνία της πληροφορίας και το ηλεκτρονικό εµπόριο 4) ΠΔ 150/2001 για τις ψηφιακές υπογραφές 5) ΚΥΑ Αριθ. 70330οικ./2015 (ΦΕΚ Β’ 1421) 6) Γενικός Κανονισµς ( GDPR ) περί προστασίας προσωπικών δεδοµένων (από 25.5.2018) Οι ελληνικές ΜΜΕ έχουν χαμηλό περιθώριο καθαρού κέρδους, βασίζονται σχεδόν αποκλειστικά σε ίδια κεφάλαια κατά την έναρξη και τη λειτουργία τους, ενώ αναπτύσσονται σε εσωστρεφές επιχειρηματικό περιβάλλον, με υπερβολικό ανταγωνισμό και κορεσμό σε συγκεκριμένους κλάδους, καθώς και με πολύ μικρό αριθμό εργαζομένων και με μεσαίο μορφωτικό επίπεδο. Αυτά προκύπτουν, μεταξύ άλλων, από την έρευνα που πραγματοποίησε το Εθνικό Παρατηρητήριο για τις Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις για το προφίλ και την επιχειρηματική δραστηριότητα των ελληνικών ΜΜΕ. Η έρευνα διεξήχθη την περίοδο 2007-2008, σε 7.027 επιχειρήσεις σε όλη την Ελλάδα. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να παρατηρείται δυσκολία στη δαπάνη ποσών για ηλεκτρονικό υλικό και προγραμμάτων επιμόρφωσης πάνω σε θέματα Διαδικτύου και κυρίως σε θέματα χρήσης Διαδικτυακού μάρκετινγκ. Στη συνέχεια θα προσπαθήσουμε να ανάγουμε τα παραπάνω θεωρητικά στοιχεία σε μια ελληνική μικρομεσαία επιχείρηση παραγωγής μελιού.

Η περιπτωσιολογική μελέτη ελληνικής επιχείρησης παραγωγής μελιού.

Ένας αποτελεσματικός σχεδιασμός μηχανισμού απόκτησης νέων πελατών σε εξειδικευμένες αγορές όπως η δική μας επιχείρηση παραγωγής μελιού και παράγωγων προϊόντων, όπως πρόπολη και βασιλικός πολτός, αποτελεί η ανταλλαγή συνδέσμων, μεταξύ διαδικτυακών τόπων ειδικού ενδιαφέροντος, που δεν είναι απαραίτητα ανταγωνιστικοί μεταξύ τους, αλλά αντιθέτως αλληλοσυμπληρώνονται, όπως στην περίπτωσή μας ιστότοποι με γεωργικά θέματα με ιατρικά θέματα για τις ευεργετικές ιδιότητες του μελιού κοκ (Ζαρταμόπουλος, 2010). Αυτή η πρακτική, μπορεί να ενισχυθεί με το χρήση διαφημιστικών «σημαιών» (banners), και ειδικών προσφορών σε σχετικά προϊόντα ή υπηρεσίες. Μια άλλη πρακτική, αφορά τη ένταξη του ιστότοπου της επιχείρησης σε όσο το δυνατόν περισσότερες μηχανές αναζήτησης, ώστε τα προϊόντα και οι υπηρεσίες να εντοπίζονται εύκολα από τους χρήστες του Διαδικτύου. Το σημαντικότερο στοιχείο για την επιτυχία όχι μόνο στην επιχείρηση μελιού, είναι η καλή γνώση του κλάδου δραστηριοποίησης καθώς και η ικανότητα εφαρμογής αυτής της γνώσης στη δημιουργία ενός αποτελεσματικού διαδικτυακού τόπου, μέσα από τον οποίο θα προσφέρονται ολοκληρωμένες υπηρεσίες προς του καταναλωτές (Kalogeras et al, 2011).

Με δεδομένους τους περιορισμούς που θέτουν οι τοπικές και εθνικές αγορές και η υφή των πελατειακών σχέσεων εξαιτίας της φύσης των προϊόντων που εμπορεύεται η επιχείρηση (Gellynck et al, 2012), η προσπάθεια του Διαδικτυακού μάρκετινγκ είναι προτιμότερο να στραφεί στις ξένες αγορές. Ένας επιπλέον λόγος που στόχο αποτελεί η ξένη αγορά είναι και το γεγονός ότι το ελληνικό μέλι σαν ποιότητα και σύσταση δεν υπάρχει πουθενά στον κόσμο καθώς επίσης και ότι οι ποσότητες δεν επαρκούν να καλύψουν την αυξημένη ζήτηση. Σύμφωνα με τη μελέτη των Gang et al (2011), τα πλεονεκτήματα και οι δυνατότητες του ηλεκτρονικού εμπορίου δεν μπορούν να αγνοηθούν για την αναβάθμιση του βαθμού βιομηχανοποίησης της γεωργίας, για την προσαρμογή της αγροτικής δομής, τη μείωση του κόστους συναλλαγής των γεωργικών προϊόντων και τη διεύρυνση του φάσματος της αγοράς και πώλησης των καναλιών γεωργικών προϊόντων (Sorathia et al, 2005). Σύμφωνα με τις Jiang και Ruan (2010), η κατασκευή και η προώθηση πρωτογενών προϊόντων σε πλατφόρμα μάρκετινγκ είναι το πρώτο βήμα για την ανάπτυξη ηλεκτρονικού εμπορίου γεωργικών προϊόντων.

Για το σκοπό αυτό, είναι αναγκαίο να υπάρχει μετάφραση της ιστοσελίδας σε πάνω από τρεις γλώσσες, ανάλογα με τις αγορές στόχο, να παρουσιάζονται τα προϊόντα και οι υπηρεσίες σε διαφορετικά νομίσματα, να παρέχεται ουσιαστική υποστήριξη μετά την πώληση (after sales service), να διασφαλίζεται η ασφάλεια των οικονομικών συναλλαγών, να υπάρχει ακρίβεια στους χρόνους και στις ποιότητες παράδοσης και να υπάρχει και δυνατότητα να αναρτά ο κάθε καταναλωτής την προσωπική του γνώμη για τον ιστότοπο και την εξυπηρέτηση ώστε να βελτιώνεται η επιχείρηση και να διαφημίζεται ταυτόχρονα στο υπόλοιπο καταναλωτικό κοινό. Η χρήση ενός σήματος εμπιστοσύνης (trust mark), στο ηλεκτρονικό κατάστημα μπορεί να επιφέρει περισσότερους πελάτες αφού ενισχύεται το αίσθημα εμπιστοσύνης. Επιπλέον οι on line διαφημίσεις σε διαφορετικούς διαδικτυακούς τόπους που δραστηριοποιούνται για παράδειγμα στο χώρο των τροφίμων ή της υγιεινής διατροφής, μπορούν να προσελκύσουν σημαντικό αριθμό εν δυνάμει καταναλωτών . Ταυτόχρονα όμως το εξεταζόμενο ηλεκτρονικό κατάστημα μπορεί να «φιλοξενεί» διαφημίσεις συμπληρωματικών προϊόντων και υπηρεσιών, ώστε να επιτυγχάνεται ροή και αύξηση κερδών με ταυτόχρονη μείωση του διαφημιστικού προωθητικού κόστους. Η καινοτομία δεν θα πρέπει να αφορά μόνο παραγόμενα αγαθά και υπηρεσίες και τρόπους παραγωγής αυτών, αλλά κυρίως καινοτομία σε διαδικασίες, οργανωτικές μεθόδους και διοικητικές.

Συμπεράσματα

Στα πλαίσια της έρευνας αυτής έγκειται η δημιουργία µίας θεμελιώδους βάσης αξιολόγησης του µμάρκετινγκ µέσω του διαδικτύου από το καταναλωτικό κοινό γενικά, και ειδικά σε εκείνο που απευθύνεται η επιχείρησή που μελετάται.. Βασικός στόχος ήταν να καθοριστούν οι παράγοντες εκείνοι βάση των οποίων το κοινό αξιολογεί τις μεταβλητές µάρκετινγκ που εµφανίζονται στο Διαδίκτυο και με τι τρόπο επηρεάζουν με τον πιο προσοδοφόρο τρόπο για την επιχείρηση. Η αξιολόγηση του Διαδικτυακού μάρκετινγκ είναι δύσκολη, καθώς αποτελεί µία πολυδιάστατη έννοια (Γκιούρδας, 2001), που εξαρτάται από την ιδιαίτερη φύση του παραγόμενου και προωθούμενου προϊόντος ή υπηρεσίας, το κοινό στο οποίο απευθύνεται, τα κόστη παραγωγής, την τιμή πώλησης και πολλούς ακόμη παράγοντες. Μάλιστα η δοµή των παραγόντων, μπορούμε να αναφέρουμε πως είναι παρόµοια, σε καμία περίπτωση όμως ίδια, µε τις μεταβλητές µάρκετινγκ µε βάση τα 4Ps (προϊόν, τιµή, τόπος και προώθηση).

Το ∆ιαδίκτυο αποτελεί ένα επικοινωνιακό µέσο που έχει εισβάλει και έχει ταυτιστεί με τη καθημερινή ζωή του σύγχρονου ανθρώπου. Η ανάπτυξή του αναµένεται ακόµη εντονότερη στα επόµενα χρόνια, γεγονός που κάνει απαραίτητη τη µελέτη και διαµόρφωσή του µε σκοπό να εξυπηρετεί µε τον καλύτερο δυνατό τρόπο τις επιθυµίες και ανάγκες των καταναλωτών (Κορωναίου, 2009). Η έρευνα αυτή µελετά τον τρόπο που οι διάφορες µεταβλητές µάρκετινγκ μπορούν να μετατραπούν σε ένα χρήσιμο εργαλείο στα χέρια του κάθε επιχειρηματία για να αυξήσει το μερίδιο αγοράς. Γνωρίζοντας, κάποιος επιχειρηματίας, κάτοχος ηλεκτρονικού καταστήματος ή εν δυνάμει κάτοχος ηλεκτρονικού καταστήματος, ποιοι είναι οι παράγοντες που κυρίως επηρεάζουν τον πληθυσµό όσον αφορά τη χρήση του ∆ιαδικτύου ως εργαλείο του µάρκετινγκ και της επικοινωνίας, θα µπορέσει να διαµορφώσει την ιστοσελίδα του έτσι ώστε όχι µόνο να επιτυγχάνει το µέγιστο δυνατό κέρδος για την επιχείρηση μειώνοντας τα κόστη (σε πολλές περιπτώσεις δεν είναι καν απαραίτητη η ύπαρξη μαγαζιού πραγματικού), αλλά και να ικανοποιεί τα θέλω και της ανάγκες του καταναλωτικού κοινού στο οποίο απευθύνεται.

«Η μεγαλύτερη απειλή για μια εγκατεστημένη επιχείρηση εντοπίζεται είτε στη μη εκμετάλλευση του Διαδικτύου είτε στην αποτυχία της να το εκμεταλλευτεί στρατηγικά» Michael Porter (2001), “Strategy and the Internet”, Harvard Business Review

Βιβλιογραφία

Ελληνική Βιβλιογραφία

Αζαρίας Α., (2010), Εξαγωγικό Εμπόριο και Εξαγωγικό Μάρκετινγκ με τη χρήση του Διαδικτύου στις Ελληνικές Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις, Διδακτορική Διατριβή, Πανεπιστήμιο Μακεδονίας.

Γκιούρδας Μ, (2001), Το marketing στο internet, Γκιούρδας Μ, Αθήνα

Δεσπούδη Στυλιανή, (2009), Ηλεκτρονικό Εμπόριο – E commerce, http://web.archive.org/web/20100331110015/http://eprints.teikoz.gr/188/1/X102_2009.pdf [πρόσβαση 29/04/2012]

Εθνικό Κέντρο Τεκμηρίωσης - Καινοτομία, έρευνα & τεχνολογία, (2009), «Χρηματοδοτικές ευκαιρίες για μικρομεσαίες επιχειρήσεις», http://helios-eie.ekt.gr/EIE/bitstream/10442/8352/1/EKT_IRT_70.pdf [πρόσβαση 29/04/2012]

Ζαρταμόπουλος Ν., (2010), Μάρκετινγκ αγροτικών προϊόντων και τροφίμων, Προπομπός, Αθήνα

Κλιάνη Α, (2008), Η νέα οικονομία στην Ελλάδα, Πτυχιακή Εργασία, Τ.Ε.Ι. Δυτικής Μακεδονίας

Κορωναίου Μ, 2009, Μάρκετινγκ και διαφήμιση μέσω της Google, Καστανιώτη, Αθήνα

Παπασταθόπουλος Α,( 2009), Στρατηγική Οργάνωσης και Διοίκησης των Νέων Τεχνολογιών στις Μικρομεσαίες επιχειρήσεις, Διδακτορική Διατριβή, Πανεπιστήμιο Πατρών.

Σμπαρούνης Κ, (2011), Ανάπτυξη Διαδικτυακής Πλατφόρμας Συνεργασίας για το Σχεδιασμό και την Αξιολόγηση Προϊόντων, Μεταπτυχιακή Εργασία, Πολυτεχνική Σχολή Πατρών

Ξενόγλωσση βιβλιογραφία

Chaffey D. Mayer R., Johnston K & Ellis – Chadwick F.,(2006), Internet Marketing, Pearson Education Limited, UK

Chaffey D,Ellis F, Chadwick R, Kevin J, (2009), “Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice”, Pearson education Limited, p.p. 618 – 668.

Chong, W.K., Man, K.L. ,Zhang, N. (2011), “An interoperable B2B e-commerce framework for e-marketing capabilities”, Engineering Letters , 19 (3), p.p 223-227

Dholakia R. and Ksherti N. (2004), “Factors Impacting the Adoption of the Internet among SMEs”, Small Business Economics, 23 (4), p.p 311-322.

Eurostat (2004), “E – commerce and the Internet in European Businness”, Eurostat and European Commission, February.

Eurostat (2004), “Third Community Innovation Survey: Eurostat metadatain SDDS format: Summary Methodology”, site accessed: 28 March 2012

Gang Lu1, Peng Lu2, Cuie Liu, (2011), “Studying on Construction Programs of the Platform of Primary Products Marketing”, IFIP International Federation for Information Processing , Part III, pp. 8–13.

Gellynck X, Banterle A, Kühne B, Carraresi L, Stranieri S, (2012), “Market orientation and marketing management of traditional food producers in the EU”, British Food Journal, 114 (4), pp 481-499

Grzywaczewski, A. ,Iqbal, R. ,Shah, N. ,James, A. , (2010), “E-marketing strategy for businesses” ( Conference Paper ), Proceedings - IEEE International Conference on E-Business Engineering, ICEBE 2010, Article number 5704353, p.p 428-434.

Jiang, H. ,Ruan, J. , (2010), “Applying rough set theory to evaluate network marketing performance of China's agricultural products”, Journal of Computers , 5 (8), p.p 1264-1272

Kalogeras Ν, Odekerken-Schrφder G, Pennings J.M.E, Gunnlaugsdo9ttir H, Holm F, Leino O., J.M. Luteijn , S.H. Magnϊsson, M.V. Pohjola, M.J. Tijhuis, J.T. Tuomisto, Ueland, B.C. White, H. Verhagen , (2011), “Food and Chemical Toxicology”, Food and Chemical Toxicology, 50 p.p. 56–66

Kucuk, S.U. , (2011), “Towards integrated e-marketing value creation process”, Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice , 12 (4), p.p 345-363.

Lu G., Lu P., Liu C., (2011), “Studying on construction programs of the platform of primary products marketing”, IFIP Advances in Information and Communication Technology , 346 ( 3), p.p. 8-13

Sorathia V. ,Laliwala Z. ,Chaudhary S., (2005), “Towards agricultural marketing reforms: Web services orchestration approach”, Proceedings - 2005 IEEE International Conference on Services Computing, 2005 IEEE International Conference on Services Computing, SCC 2005;Orlando, FL;11 July 2005 through15 July 2005, I, p.p 260-267

Spalton P., (2010), Marketing, Harper Collins Publishers, London

Wilson S.G., Abel I., (2002), “So you want to get involved in E-commerce”, Industrial Marketing Management, 31, p.p 85 – 94.